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消费者购买决策理论

发布时间:2022-01-11炒股评论
特征消费者购买决策理论很多学者对于消费者购买决策有不一样的描述过程,为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识,本文作者通过查阅文献概要出消费者购买决策的一

3、策略评价

1、消费者评价或比较购买策略的努力程度怎么样?

2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?

3、消费者为评价策略借助哪些评价标准? 哪些评价标准最突出? 评价的复杂程度怎么样(是借助单一的规范还是借助复合的规范)?

4、以哪些种类的决定办法来选择最好策略? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度怎么样?

5、对各策略的评价结果怎么样? 是不是相信各策略的特点或特质是事实? 对各策略的主要特质的认知程度怎么样? 对各策略的购买或用持哪些态度? 购买意图怎么样?这部分购买意图能否变成现实?

4、情绪的看法

尽管推广职员早已知道消费者决策的情绪或冲动模型,但他们仍然偏好于依据经济的或被动的看法来考虑消费者。然而事实上,大家每一个人可能都会把强烈的感情或情绪,比如快乐、恐惧、爱、期望、性欲、幻想甚至是一点点“魔力”与特定的购买或物品联系在一块。这部分感情或情绪可能会使个体高度投入,

当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时,他会更少地关注购买前的信息搜寻,相反,则更多地是关注目前的心理和感觉。消费者的心理对购买决策的影响是要紧的,所谓“心理”是一种情绪状况,是消费者在“体验”一则广告、一个零售环境、一个品牌或一个商品之前就已经存在的事先心理状况。通常说来,处于积极心理中的个领会比处于消极心理中的个体回忆起更多的关于某一商品的信息。但也有研究表明:除非事前已有了一个品牌评价,不然在做出购买决策时所诱发的积极心理对购买决策并没多大影响。

1、商品的购买与用来满足哪些需要或动机(消费者追求哪些利益)?

2、消费者的这部分需要是潜在的需要还是激活的需要?

3、目的市场的消费者以何种程度卷入商品?

3,评价备选策略

消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行剖析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中,有以下几个方面值得推广者注意:1、商品性能是购买者所考虑的最重要问题;2、不同消费者对商品的各种性能给予的看重程度不同,或评估标准不同;3、多数消费者的评选过程是将实质商品同自己理想中的商品相比较。

 3、尼科西亚模式

尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。该模式有四大多数组成:第一部分,从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度;第二部分,消费者对产品进行调查和评价,并且形成购买动机的输出;第三部分,消费者采取有效的决策行为;第四部分,消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来,供消费者将来的购买参考或反馈给企业。

信息出处主要有四个方面:

个人出处,如家庭、亲友、邻居、同事等;

商业出处,如广告、营销推广员、分销商等;

公共出处,如大众传播媒体、消费者组织等;

经验出处,如操作、实验和用商品的经验等。

4、购买与评价

1、消费者为自己所选择的策略是不是付出时间或努力?

2、有没与商店(购买场合)有关的追加的决策?

5、霍华德——谢思模式

该模式是由霍华德与谢思合作在60年代末在《购买行为理论》一书中提出。其重点是把消费者购买行为从四大原因去考虑。①刺激或投入原因(输入变量);②外在原因;③内在原因(内在过程);④反映或者产出原因。

霍华德——谢思模式觉得投入原因和外面原因是购买的刺激物,它通过唤起和形成动机,提供各种选择策略信息,影响购买者的心理活动(内在原因)。消费者受刺激物和以往购买经验的影响,开始同意信息并产生各种动机,对可选择商品产生一系列反应,形成一系列购买决策的中介原因,如选择评价标准、意向等,在动机、购买策略和中介原因的相互用途下,便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他原因,如购买行为的限制原因结合后,便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者,影响消费者的心理和下一次的购买行为。  

在经济学理论中,消费者一般都是被描写为可以做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型,已经因为很多缘由而遭到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该:(1)知道所有些可以获得的商品选择项;(2)可以根据每个选择项的利弊来正确地将它们排序;(3)可以找出最好的选择项。然而在日常,消费者极少可以拥有所有些信息或充分准确的信息,也极少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。

同时消费心理和购买心理学研究觉得因为如下所述是什么原因致使经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的:(1)大家受他们已有些方法、习惯和反应能力的制约;(2)大家会受他们已有些价值和目的的制约;(3)大家受他们的常识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策,在这个世界中他们并非依据经济方面的考虑如价格与数目关系、边际功用等问题。事实上,消费者一般并不想进行广泛的决策,他们更可能是进行一个“认可的”、“足好的”决策。再如,近来的研究发现消费者讨价还价的刚开始动机不是像大家长期以来所觉得的那样是为了获得一个较好的价格(即,以更好的价位购买),而是与收获需要、归属需要和支配需要有关。这一点对研究广告与营销推广策划具备要紧的启示意义。

3、认知的看法

认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内,消费者常常被描绘成或是同意或者是主动搜寻满足他们需要和丰富他们生活的商品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售途径的信息的过程。

在认知模型框架中,消费者一般被看作信息的处置者。对信息的处置加工致使形成偏好并最后形成购买的意向。认知看法同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每一个选择的所大概信息。相反,当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“认可”决策那些选择项的充分信息时,他们就会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工看法所觉得的那样,消费者常常会借助捷径式的决策规则(也称作启发式或试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应付信息太多的状况(比如,信息超载)。认知或问题解决看法所描述的消费者处于经济看法和被动看法所描述的极端的中间,他没(或不可能有)关于可获得的商品选择项的所有常识,所以没办法做出完美的决策,但他仍然会积极搜寻信息并尽力做出认可的决策。

1、消费者购买决策的通常模式

人类行为的通常模式是S-O-R模式,即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激既源于消费者身体内部的生理、心理原因和外部的环境。消费者在各种原因的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购买产品的决策,推行购买行为,购后还会对购买的产品及其有关途径和厂商做出评价,如此就完成了一次完整的购买决策过程。

 

(1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策,就是要促进一个或若干个消费目的的达成,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目的进行谋划、选择、安排,就是达成活动的目的性。

(2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在遭到内、外部原因刺激,产生需要,形成购买动机,抉择和推行购买策略,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。

(3)消费者购买决策主体的需要个性。因为购买产品行为是消费者主观需要、意愿的外在体现,受很多客观原因的影响。除集体消费以外,个体消费者的购买决策通常都是由消费者个人单独进行的。伴随消费者支付水平的提升,购买行为中独立决策特征将愈加明显。

(4)消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不只要拓展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还需要进行剖析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算成本支出与可能带来的各种利益。因此,消费者的购买决策过程通常是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过剖析,确定在何时、何地、以何种方法、何种价格购买何种品牌产品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响原因的复杂性。消费者的购买决策遭到多方面原因的影响和制约,具体包括消费者个人的性格特点、风韵、兴趣、生活习惯与收入水平等主体有关原因;消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激原因,如商品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平,与各种营销形式等。这部分原因之间存在着复杂的交互用途,它们会对消费者的决策内容、方法及结果有不确定的影响。

(5)消费者购买决策的情景性。因为影响决策的各种原因不是千篇一律的,而是伴随时间、地址、环境的变化不断发生变化。因此,对于同一个消费者的消费决策具备明显的情景性,其具体决策方法因所处情景不同而不同。(梁汝英2004年)因为不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响原因存在着差异性,因此,不一样的消费者对于同一种产品的购买决策也会存在着差异。 

消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由内在的生理活动引起的,也会是遭到外面的某种刺激引起的。

比如,看到其他人穿新潮服饰,自己也想购买;或者是内外两方面原因一同用途的结果。因此,推广者应注意不失机会地采取适合手段,唤起和强化消费者的需要。

2、被动的看法

与消费者的理性经济看法相反的是,被动看法将消费者描述为一直遭到他自己的利益和推广职员的优惠活动的影响。依据被动的看法,消费者被看作是冲动和非理性的购买者,一直会遭到推广职员的目的和方法有哪些用途。至少在某种程度上,消费者的被动模型遭到那些竭力营销的老式的超级销售的同意,在他们同意的练习中,都将消费者看作是可以控制的对象。

被动模型的主要局限在于它没认识到消费者即便不在很多购买情形中占据支配性的地位,至少也处于同等的地位——有时他会搜寻关于商品备选项的信息并选择看着会提供最大认可度的商品,有时他也会冲动地选择一个满足当时的心理或情绪的商品。然而,现在更多的理论觉得消费者在当今市场下是一个非常难成为推广者控制的对象。

2,搜寻信息

2、科特勒行为选择模型

菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的容易模式。该模式说明消费者购买行为的反应不只要遭到推广的影响,还有遭到外部原因影响。而不同特点的消费者会产生不一样的心理活动的过程,通过消费者的决策过程,致使了肯定的购买决定,最后形成了消费者对商品、品牌、商家、购买机会、购买数目的选择。

4,购买决策

消费者对产品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购买意图到决定购买之间,还要遭到两个原因的影响:

1, 他人的态度,反对态度愈强烈, 或持反对态度者与购买者关系愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;

2, 意料之外的状况,假如发生了意料之外的状况—失业、意料之外急需、涨价等,则非常可能改变 购买意图。

5,购后评价

包括:1,是购后的认可程度;2,购后的活动。

消费者购后的认可程度取决于消费者对商品的预期性能与商品用中的实质性能之间的对比。购买后的认可程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是不是重复购买该商品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会干扰到其他消费者,形成连锁效应。

 4、恩格尔模式

该模式又称EBK模式,是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购买决策过程去剖析。整个模式分为4部分:①中枢控制系统,即消费者的心理活动过程;②信息加工;③决策过程;④环境。(梁汝英2004年 P92)

恩格尔模式觉得,外面信息在有形和无形原因有哪些用途下,输入中枢控制系统,即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工,构成了信息处置程序,并在内心进行研究评估选择,对外部探索即选择评估,产生了决策策略。在整个决策研究评估选择过程,同样要遭到环境原因,如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程,并对购买的产品进行消费体验,得出认可与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统,形成信息与经验,影响将来的购买行为。  

3、偏好哪些种类的商店?

4、是不是有认可策略,认可程度怎么样?

5、有没不认可的原因,它们反映了那些问题? [1]

2、搜寻信息

1、哪些商品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?

2、消费者是不是具备搜寻外部信息的动机或意图?

3、消费者搜寻有关购买信息时借助哪些信息出处?

4、消费者所要获得的信息是商品的哪些属性方面的信息?

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